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Regulación del uso de la Inteligencia Artificial en la resolución de reclamaciones que se presentan en transacciones de comercio electrónico

Por: Sebastián Cadena Berdugo

Introducción:

Según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, los colombianos realizamos compras a través de internet, entre el 23 de febrero al 9 de mayo de 2020, por un valor aproximado de 363 mil millones de pesos semanales (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, 2020). Si llevamos ese promedio a lo largo de un año, tendríamos que aproximadamente se realizarían 18 billones de pesos en negocios a través de internet, una cifra que resultaría aproximadamente en el 12% de lo que significó el Producto Interno Bruto del Sector Comercio en 2019 (Aproximadamente 151 billones de pesos) (Departamento Administrativo Nacional de Estadística, 2019). 

Es decir, que el comercio electrónico es una modalidad de negociación que representa un porcentaje significativo del comercio en general en Colombia. Ahora, en cualquiera de las transacciones que se realizan a través de internet, los consumidores tienen el derecho a reclamar al proveedor por alguna falla en la cantidad, calidad o entrega del producto en los términos del artículo 1º de la Ley 1480 de 2011.

Estas reclamaciones se realizan a través del servicio denominado “post venta” o de “soporte”, en el cual la empresa revisa si son procedentes las pretensiones de los consumidores, y si, en consecuencia, se deben restablecer los derechos afectados de estos. Internamente estas decisiones eran tomadas por seres humanos, no obstante, actualmente es posible que la decisión a tomar sea, o bien influenciada, o bien directamente tomada, por dispositivos que hacen uso de Inteligencia Artificial.

En efecto, desde hace muchos años se habla del uso de inteligencia artificial para la solución de problemas, por ejemplo, en 1992 COMPAQ creó SMART (Support Management Automated Reasoning Technology) una aplicación que buscaba retener conocimiento de la solución de problemas y hacerlo disponible al personal de soporte al cliente cuando fuera necesario (Acorn & Walden, 1992). En la actualidad, el uso de bots “agentes inteligentes” que desarrollen diferentes tareas (Walch, 2019), como prestar servicio al cliente, permite que eventualmente sea posible que el servicio “post venta” o de “soporte” se preste sin ninguna interacción humana.

Siendo así, nos acercamos a una era en la cual las reclamaciones que se presenten por la cantidad, calidad o entrega del producto no sean dirimidas, o siquiera atendidas, por seres humanos, sino directamente por maquinas.

Ante esta situación, que definitivamente trae grandes ventajas como la posibilidad de acceder al servicio de reclamación en todo momento (24/7), y la posibilidad de conseguir respuesta en segundos, existen autores que tienen ciertas precauciones respecto de problemas que se pueden dar cuando la inteligencia artificial toma decisiones basadas en la información de raza, sexo, nacionalidad de las personas, y no solamente, en los datos objetivos que deberían tenerse en cuenta al resolver el problema. Estos problemas se encuadran en lo que se ha denominado “injusticia algorítmica”, es decir, en los sesgos que puede incurrir la inteligencia artificial al momento de tomar una decisión (Sevilla, 2020).

Es por la existencia de estos problemas que a continuación se pretende realizar un breve análisis respecto a la regulación del uso de la inteligencia artificial en la resolución de reclamaciones que se presentan en el comercio electrónico.

Regulación del uso de la Inteligencia Artificial en la resolución de reclamaciones que se presentan en transacciones de comercio electrónico

El análisis que se presenta en este artículo sobre la necesidad de la regulación al uso de la inteligencia artificial en la resolución de reclamaciones, que se presentan en el comercio electrónico, se realiza teniendo en cuenta dos posturas que propone Mark Armstrong en su artículo “Interactions between Competition and Consumer Policy” publicado en la revista “Competition Policy International”.

La primera postura que se menciona en el artículo de Mark Armstrong hace referencia a que la Competencia, por si misma, puede a menudo proteger a los consumidores sin necesidad de regulación diferente al derecho general de contratos. Esto ocurre, según el autor, por la evaluación ex post que hace el usuario del servicio adquirido, lo cual afecta la reputación del proveedor, y, en consecuencia, lo pone en una posición donde puede resultar muy afectado si hay libertad mediática.

Si lo llevamos al caso en concreto, resultaría que cuando los consumidores encuentren una plataforma de comercio electrónico que cuenta con una inteligencia artificial que incurre en “injusticia algorítmica”, simplemente la van a calificar negativamente, y esto hará que, en un mercado en competencia, dicha empresa quiebre por los efectos reputacionales que conlleva las bajas calificaciones de los usuarios.

Esta postura, en nuestro concepto, es posible, siempre y cuando, como lo dice el autor, exista libertad mediática, y adicionalmente, un mercado en competencia.

La otra postura que se propone en el artículo previamente citado es cuando es necesaria la regulación para ayudar en algunas ocasiones a los Consumidores. Esto ocurre cuando, por ejemplo, hay publicidad engañosa y esta publicidad es de toda una industria. Un caso práctico que mencionaba Armstrong era como en el mercado de cigarrillos todas las empresas contaban con un desincentivo para advertir que el cigarrillo era nocivo para la salud, y, en consecuencia, a pesar de que el mercado era en competencia, ningún agente en la industria mencionaba el tema de la nocividad para efectos de ganar mercado respecto de los demás.

En el caso bajo análisis, estaríamos ante la hipotesis de que todas las plataformas de comercio electrónico llevarían a cabo prácticas de injusticia digital, pues, para todas ellas, es un desincentivo no llevar a cabo dichas prácticas. En ese caso, resultaría indispensable la regulación, en la medida que el mercado, por sí mismo, no sería favorable a los consumidores, sino que los afectaría de manera general.

Otro ejemplo que expone el autor en el cual es necesario ayudar a los Consumidores mediante regulación es cuando estos incurren en costos muy altos para acceder a la información respecto del bien o servicio que desean adquirir, y por ello, no pueden tomar sus decisiones de manera racional. Para el problema que hemos planteado, esto podría ocurrir porque la empresa que tiene la información reputacional, o evalúa, las plataformas de comercio electrónico, en cuanto a sus conductas de “injusticia algoritimica”, venden la información a un precio tan alto que ningún consumidor está dispuesto a adquirirla.

En este segundo ejemplo, la regulación estaría dirigida a que los consumidores puedan acceder a la información respecto de que tan justos son los sistemas de resolución de reclamaciones de las plataformas de comercio electrónico, y, con dicha información, puedan decidir acceder o no a los servicios que estas plataformas prestan.

Conclusión

Con las posturas explicadas, se concluye que la necesidad de regular el uso de la inteligencia artificial en la resolución de reclamaciones que se presentan en transacciones de comercio electrónico dependerá, principalmente, de que se compruebe la existencia de una falla del mercado, que, según los ejemplos expuestos, podría ser la publicidad engañosa que se promueve por toda una industria o el alto costo de acceder a la información de mercado.

Bibliografía

Acorn, T. L., & Walden, S. H. (1992). SMART: Support Mangement Automated Reasoning Technology for Compaq Customer Service. IAAI-92 Proceedings, 3-18.

Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. (2020). Segundo Informe: Impacto del Covid-19 sobre el comercio electrónico en Colombia.

Departamento Administrativo Nacional de Estadística. (2019). Producto Interno Bruto (PIB) Históricos.

Sevilla, D. C. (01 de Junio de 2020). es.weforum.org. Obtenido de es.weforum.org: https://es.weforum.org/agenda/2020/06/como-usar-la-inteligencia-artificial-para-lograr-una-sociedad-mas-justa/

Walch, K. (02 de Julio de 2019). https://www.forbes.com/. Obtenido de https://www.forbes.com/: https://www.forbes.com/sites/cognitiveworld/2019/07/02/ais-increasing-role-in-customer-service/#2b48c03b73fc

Sobre el autor: Abogado de la Universidad Externado de Colombia, Especialista en Derecho Minero- Energético y Candidato a Magister en Derecho Económico con énfasis en Regulación Económica y Análisis Económico del Derecho de esta misma Universidad. Cuenta con más de 4 años de experiencia como asesor a empresas reguladas de servicios públicos, así como a entidades públicas del orden nacional e internacional.